「われわれの顧客は誰か」：ドラッカーの問いであなたにとっての顧客を見つけよう！

事業を営んでいる人にとって、「われわれの顧客は誰か」という問いは、自明であるように思います。あまりに当たり前のことすぎて、陳腐とさえ思われるかもしれません。

多くの人が、商品・サービスを購入している顧客リストの中に、「われわれの顧客は誰か」の答えがあると言うでしょう。

では、「あなたの事業は、顧客のどんな欲求を満たしているのですか？」と問われたら、どう答えるでしょうか。

あるいは「あなたの顧客は、あなたの事業にどんな価値を感じてお金を払っているのですか？」と問われたら、どうしますか。

もし上記の問いに答えるのが難しいと感じたら、「顧客は誰か」の問いと、いま一度、真剣に向き合ってみたほうがいいかもしれません。

”マーケティングの父”ことフィリップ・コトラーが、“マーケティングの祖父”と称えるピーター・F・ドラッカーは、次のように言います。

「われわれの事業は何か」に答えを出すには、「われわれの顧客は誰か。どこにいるか。彼らにとっての価値は何か」を考えなければならない。事業を決めるものは世の中への貢献である。貢献以外のものは成果ではない。

『マネジメント』より

実は、「われわれの顧客は誰か」の問いは、何のために事業を行っているのかという、企業の存在意義そのものに言及する、重大な問いなのです。

そこでこの記事では、世界中の企業を苦難から救った「われわれの顧客は誰か」という問いの意味・実例・実践方法を、詳細に解説します。

「今後の事業の方向性に迷っている」

「主力商品が売れなくなって先行きが不安」

「競合との差別化ができない」

このような悩みを持っている方は、ぜひこの記事を読んでください。

それら事業に関する悩みを解決するためには、いまあなたが本当に着手しなければならない活動が「顧客は誰か」の問いであることを、真に理解できるはずです。

実践の参考として、「顧客は誰か」を実践した実例も紹介するので、ぜひ最後までお付き合いくださいね。

「顧客は誰か」はビジネスモデルの出発点

ヒントは「組織は戦略に従う」です。

そもそもビジネスの目的（ゴール）は顧客です。商品やサービスを通じて、顧客に貢献することが、ビジネスの目的とならなければなりません。

つまり「顧客は誰か」がわかったとき、はじめて戦略やモデルのかたちが浮かび上がってくるわけですね。貢献すべき相手が誰かよくわからないのに、戦略が先に決まっているなんてことはありません。

ちなみに、「商品やサービスをつくってから売る相手を考える」という考え方を「プロダクトアウト」と呼びます。いわゆる“いいものをつくれば売れる”という考え方のことですね。

技術大国として世界から注目されていた頃の日本企業が、よくやりがちでした。

しかし、商品・サービスの差別化が難しくなった現代ではもはや通用しないと言われています。顧客のニーズに寄り添い、最適な価値を届ける商品・サービスを展開することを「マーケットイン」と呼びます。

ドラッカーに学ぶ「顧客は誰か」の問いの重要性

「顧客は誰か」の問いの重要性を主張した、ピーター・F・ドラッカーは、次のように言います。

企業の目的とミッションを定義するとき、そのような焦点となるものは一つしかない。顧客である。顧客によって事業は定義される。

『マネジメント』より

「顧客は誰か」がわからないことのデメリット

売れない商品やサービスに経営資源を注ぎ込むことになる

プロダクトアウト（商品やサービスを作ってから売る相手を考える）という発想では、ビジネスがたんなる運否天賦の博打になってしまいます。

「アイデアさえ良ければ売れる」「いいものは必ず売れる」は絵に描いた餅であり、現実のビジネスに適用すると、あっという間に経営が傾いてしまうでしょう。

顧客が買うものは製品ではない。欲求の充足である。顧客が買うものは価値である。これに対し、メーカーが生産するものは価値ではない。製品を生産し販売するにすぎない。したがって、メーカーが価値と考えるものが、顧客にとっては意味のない無駄であることが珍しくない。

『マネジメント』より

事業の方向性が曖昧になる

あくまで企業というのは、商品やサービスを通じて貢献する（役に立つ）ための手段です。

顧客は誰であり、どんな欲求（ニーズ）を持っていて、したがってどんな方法で欲求（ニーズ）に応えるのかがわからないのなら、企業の存在意義さえも危ぶまれてしまいます。

事業は、社名や定款や設立趣意書によって定義されるのではない。顧客が満足させる欲求によって定義される。顧客を満足させることが、企業の使命であり目的である。したがって、われわれの事業は何かとの問いは、外部すなわち顧客と市場の観点から見て、はじめて答えることができる。

『マネジメント』より

生産的な事業と非生産的な事業を区別できなくなる

世の中は絶えず変化しています。世の中が変化するということは、顧客の欲求（ニーズ）も変化していきます。つまり市場構造が変化するわけです。

したがって企業は、絶えず変化する顧客の欲求（ニーズ）に適応していかなければなりません。

さもなければ、“昔は必要とされていたが、いまはもう必要とされなくなった”商品・サービスを提供し続けることになってしまいます。その先に待っているのは、倒産です。

顧客を満足させられなければ成果はない。企業ならば、時を経ずして倒産するだけのことである。

『経営者に贈る5つの質問』より

もしもエルメスが市場構造の変化に適応しなければ、かたくなに馬具をつくり続け、車社会の到来とともに歴史から消え去っていたでしょう。

エルメスがいつの時代も世界的企業であり続けた理由は、創業時代に培った馬具づくりの技術を生かし、時代ごとの顧客にマッチした製品・サービスを提供し続けたことにあります。

「顧客は誰か」がわかるメリット

事業の目的（ミッション、使命）が明確になる

何のために事業を行うのか、という問いは、企業の羅針盤となります。

事業の目的（ミッション、使命）が明確であれば、働く人々も、自分たちの仕事（活動）の意味を理解し、誇りを感じ、主体性が発揮できるようになります。

そして事業の目的（ミッション、使命）は、あくまで顧客に根拠を置くものです。

だからこそ「顧客は誰か」の問いは、事業の行方を左右するのです。

事業が何に集中すべきか明確になる

どの商品に集中すべきか、どんな商品を開発すべきか、どんなサービスを展開していくべきか……。

顧客は誰かがはっきりすると、あれもいい、これもいい、どれも捨てがたいと思っていた事業の選択ができるようになるはずです。

イノベーションのチャンスに恵まれる

顧客の欲求（ニーズ）の変化にアンテナを張っていると、新しいビジネスチャンスのしっぽを掴むことができるかもしれません。

起業家は変化を当たり前のものとして見る。自ら変化を起こそうとはしないが、変化を探し、変化に反応し、変化を機会として利用しようとする。それが起業家である。

変化を観察しなければならない。あらゆる角度から見なければならない。そして機会となりうるかを問わなければならない。あらゆる変化について、本物の変化か流行かを見なければならない。見分け方は簡単である。本物の変化とは人が行うことであり、流行とは人が言うことである。話にしか出てこないものは流行である。

そして、それらの変化を機会として捉えなければならない。最初から脅威としてしまったら、もうイノベーションは無理である。

何事であれ、目論見と違うからといって無視してはならない。予期せぬことこそ、しばしば最高のイノベーションの機会となる。

『ネクスト・ソサエティ』より

顧客にとっての価値は何か

「顧客は誰か」の問いと必ずセットで考えてほしいのが、「顧客にとっての価値は何か」です。

「顧客は誰か」が、あなたの事業が貢献したい相手を選ぶ問いなのだとしたら、

「顧客にとっての価値は何か」は、顧客の欲求（ニーズ）を言語化するための問いです。

顧客は製品を買っていない。欲求の充足を買っている。彼らにとっての価値を買っている。

『マネジメント』より

「顧客満足」と「顧客の創造」

事業の目的は顧客を変えることではないという、マーケティングの基本を受け入れなければならない。事業の目的は顧客を満足させることである。

『イノベーションと起業家精神』より

ちなみに、顧客の欲求（ニーズ）を満たし、満足させることをドラッカー教授は「顧客の創造」（to create a customer）と言いました。

事業の目的は顧客の創造である。買わないことを選択できる第三者が、喜んで自らの購買力を交換してくれるものを供給することである。

『創造する経営者』より

利益の唯一の源泉は、顧客に他なりません。利益をもたらしてくれる顧客がいるということは、その事業が支持されている証です。

これまでの話をふまえて整理すると、以下のようになります。

「顧客は誰か」	企業が貢献すべき相手を決める問い
「顧客にとっての価値は何か」	顧客の欲求（ニーズ）を知るための問い
「顧客の創造」	顧客の欲求（ニーズ）を満足させること＝顧客にとっての価値が創造されていること

「顧客は誰か」を知る方法はあるか？

どの手法を選ぶかは、調査の目的や予算、時間によって異なります。

複数の手法を組み合わせることで、より深く顧客の解像度を高めることができます。

①アンケート調査・インタビュー調査

最も基本的な手法ですが、聞き方一つで得られる情報量は大きく変わります。

たとえば、「当社の商品をなぜ購入しましたか？」という質問よりも、「普段の生活で、どんな時に困っていますか？」というように、よりオープンな質問をすることで、顧客の深い悩みや願望を引き出すことができます。

②エスノグラフィー（行動観察調査）

顧客の生活空間に入り込み、実際に商品やサービスを使っている様子を観察する手法です。例えば、新商品のアイディアを得るために、ターゲット層の家庭に訪問し、冷蔵庫の中身やキッチン周りの様子を観察するといったことが考えられます。

③ソーシャルリスニング

SNS上の口コミや投稿を分析することで、顧客の意見や感情を把握する手法です。例えば、自社の製品名や関連キーワードで検索し、どのような意見が投稿されているかを確認します。

「顧客は誰か」の実例

易しい問いではない。まして、答えのわかりきった問いではない。だが、この問いに対する答えによって、企業が自らをどう定義するかが決まってくる。

『マネジメント』より

だからこの記事でも、「こうすればうまくいくよ」という“答え”を教えることはできません。

しかし、「顧客は誰か」を実践して「顧客にとっての価値」を見つけた事例をご紹介することはできます。

以下に、あなたが「顧客は誰か」を知るための手がかりにしてほしいと願い、事例を紹介します。

①十勝バスの復活劇：1000回の戸別訪問がもたらした奇跡

北海道・帯広市で長年親しまれてきた十勝バスは、長らく利用客の減少に苦しんでいました。

1926年の創業以来、地域の足として活躍してきた同社ですが、時代の変化とともに、人々の移動手段は多様化し、バスの利用者は減少し続けていたのです。

この状況を打開するため、十勝バスは画期的な取り組みを始めました。

それは、自社のバスを利用しない人々に直接、「なぜバスに乗らないのか」と尋ねるという、シンプルながらも大胆な試みでした。

聞いてまわった家の数、なんと1000戸！

このような執念深い聞き取り調査の結果、驚くべき事実が判明します。

なんと多くの非利用者が「乗り方がわからない」という、実にシンプルな理由を挙げていたのです。

例えば、整理券の意味や、乗り継ぎの方法などがわからず、バスの利用をためらっていた人が多かったのです。

この貴重な顧客の声を真摯に受け止め、十勝バスは具体的な行動に移しました。

• わかりやすい案内の徹底：整理券の使用方法や路線図の表示方法の見直し、乗務員による丁寧な説明など、利用者が安心してバスに乗れるよう、あらゆる場面で分かりやすい案内を徹底しました。
• 「目的別時刻表」の作成：買い物や病院への通院など、利用者の目的に合わせた時刻表を作成し、より便利にバスを利用できるようにしました。

これらの取り組みの結果、十勝バスは40年以上続いていた乗客数の減少に歯止めをかけ、見事、プラスに転じることに成功しました。

②アメリカのカーペット業界復活劇：いまの顧客は果たして真の顧客か？

1950年代のアメリカでは、カーペット業界は低迷期を迎えていました。住宅購入者を主な顧客としていたため、なかなか成長の兆しが見えなかったのです。

なぜなら、住宅を購入したばかりの人々は、資金が限られており、カーペットの購入は後回しになりがちだったからです。

この状況を打破するため、業界は「顧客は誰か」という根本的な問いを立て直し、新たな視点から市場を見つめ直しました。

従来の「住宅購入者」という考え方から脱却し、「住宅建築業者」こそが真の顧客であると気づいたのです。

この気づきを元に、業界はビジネスモデルを転換させました。

「カーペットを売る」という従来の考え方から、「カーペットを敷き詰める」というサービスを提供することに焦点を当てたのです。

具体的には、住宅建築業者に対して、施工の効率化やコスト削減につながるようなサービスを展開しました。

この顧客視点の転換により、カーペット業界は新たな成長軌道に乗り始めました。

住宅建築業者との連携を強化することで、より多くの住宅にカーペットが採用されるようになり、業界全体の活性化に繋がったのです。

③ソニーのテープレコーダーのイノベーション：商品の価値を決めるのは顧客である！

1950年代、ソニーが世に送り出した日本初のテープレコーダーは、画期的な製品でありながら、なかなか市場に受け入れられませんでした。

高価な価格と、まだ一般的ではなかった録音という文化が、普及の壁となっていたのです。

創業者の盛田昭夫氏は、自らデモを行い、製品の魅力を伝えようと懸命でした。しかし、人々は「おもちゃにしては高すぎる」と一蹴し、購入には至りませんでした。

転機が訪れたのは、裁判所への訪問でした。

盛田氏は、裁判所の速記の仕事がいかに過酷かを知り、テープレコーダーが仕事の効率化に役立つことを訴えました。すると、たちまち20台の注文が入ったのです。

この経験から、盛田氏は重要な教訓を得ました。

それは、どんなに優れた製品であっても、顧客がその価値を認識しなければ、売れないということです。

顧客の欲求（ニーズ）を深く理解し、そのニーズに合った製品を提供することが、ビジネス成功の鍵であることを痛感したのです。

「顧客は誰か」を知りたい方におすすめの本

『経営者に贈る5つの質問』：生涯忘れない読書体験になる150ページの本

『経営者に贈る5つの質問』は、日本語版にしてわずか150ページあまりの小冊です。

しかしドラッカーが突きつけるのは、組織の存在意義を見つめなおす深遠な問いであり、ときには痛みを伴う自己評価プロセスです。

「われわれのミッションは何か？」「われわれの顧客は誰か？」「顧客にとっての価値は何か？」「われわれにとっての成果は何か？」「われわれの計画は何か？」

この5つの質問は、経営者が売り手目線でなく、100％顧客目線に立つための本質が詰まっています。

事業を見つめなおしたい方、これから新しい事業を考えている方、事業の将来に不安のある方は、ぜひ手に取り、真剣にドラッカーの問いと向き合ってみてください。

『顧客の「本音」がわかる9つの質問』：「顧客は誰か」を具体的に実践したハウツー本

筆者の橋本哲児氏は、ネットビジネスでまったく成果がでず、辛酸をなめた悔しさをバネに、顧客の声を引き出す方法論を体系的に研究した人物です。

本書の第一章でドラッカー教授の言葉が引用されたのは、興味深いことです。ドラッカー教授の「顧客は誰か」を、体系的に実践するためのツール（道具）として役立つはずです。

さいごに：あなたが本当に喜んでほしい顧客は誰ですか？

「顧客は誰か」。実に深い問いです。

ビジネスは、単に商品やサービスを提供する行為ではありません。それは、誰かの役に立ち、誰かの生活を豊かにする、という目的を持った活動です。

そして、その「誰か」こそが、私たちのビジネスの根幹を支える顧客なのです。

いま一度、「顧客は誰か」の問いを通じて、みずからの事業が貢献すべき相手が何者で、どこにいて、何を欲しているのか、真剣に向き合ってみてはいかがでしょうか。

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